Auf's Äußere kommt's an: Wie Unternehmen mit der Verpackung punkten können - Wirtschaft

Marketingexperte Thomas Aichner* erklärt, wie Unternehmen bei Verpackungen punkten können. Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Supermarkt und müssen Knabberzeug für eine private Geburtstagsparty kaufen. Im Regal stehen zwischen Chips, Nüssen, kleinen Schokoladen und getrocknetem Obst Hunderte Alternativen, zwischen denen Sie sich nun entscheiden müssen. Sie können die Produkte nicht probieren und werden wohl auch nicht im Internet nach Rezensionen anderer Kunden suchen. Einige der Snacks kennen Sie aus Ihrer früheren Erfahrung, aber die meisten sind Ihnen unbekannt. Was die Entscheidung in einem solchen Moment am stärksten beeinflusst, ist tatsächlich die Verpackung. Im ersten Moment fängt sie durch Farben, Schriften und Abbildungen den Blick des Konsumenten ein. Sobald dieser die Packung dann in die Hände nimmt, beeinflusst zum Beispiel das Material und die Machart der Warenumhüllung die wahrgenommene Qualität des Inhaltes. Mit anderen Worten: Fühlt sich die Verpackung hochwertig an, so meint der Kunde, der Inhalt sei ähnlich gut. 3 Kategorien Bei der Entwicklung von Verpackungen orientieren sich Unternehmen an 3 Kategorien: technische Aspekte, ergonomische Eigenschaften und kommunikative Elemente. Aus technischer Sicht ist der Schutz der Ware vor Schäden und Verunreinigungen am wichtigsten. Insbesondere bei Flüssigkeiten, aber bei Lebensmitteln im Allgemeinen, darf nichts auslaufen oder ins Innere gelangen. Konsumenten schätzen vor allem die Möglichkeit der Wiederverschließbarkeit, etwa bei Wurstwaren. Auch die Verwendung von Recyclingmaterialien wie Papier, Glas, Plastik und Metall wirkt sich positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus. Unter ergonomischen Eigenschaften verstehen sich praktische Dinge wie das einfache Greifen und Halten des Behälters. Das kann bei Waschmittel ein in die Plastikflasche integrierter Griff oder eine Trageschlaufe sein. Außerdem wünschen sich Kunden leicht zu öffnende Verpackungen, die sich möglichst vollständig entleeren lassen und die Dosierung des Inhaltes ermöglichen. Interessant ist, dass der Kunde häufig schon beim Einkauf daran denkt, wie die Verpackung gelagert und später entsorgt werden kann. Hierbei ist es wichtig, dass die Behälter in die Aufbewahrungsräume passen, zum Beispiel in den Kühlschrank oder in das Regal, und sich anschließend in den üblichen Hausmüll werfen lassen. Je schöner die Verpackung, desto höher die Bereitschaft, auch mehr zu zahlen Auf der Verpackung finden sich außerdem Texte und Bilder. Der Inhalt muss angegeben werden, was häufig zusätzlich durch eine – manchmal unrealistisch schöne – Abbildung des Produktes passiert. Kommuniziert werden zudem meist die Produktkategorie, zum Beispiel, dass es sich um ein Rostschutzmittel handelt, sowie die Marke des Herstellers. Befragt man Konsumenten, so geben diese an, dass ihnen eine ästhetisch ansprechende Gestaltung unwichtig sei. Allerdings zeigen Studien und Experimente, dass sich das Verhalten der Käufer dadurch stark beeinflussen lässt. Idyllische Landschaften, Babygesichter oder ein glückliches Haustier auf der Verpackung führen häufig dazu, dass unbewusst zu einem teureren Produkt gegriffen wird und andere Eigenschaften ignoriert werden. Grüne Verpackungen werden beispielsweise automatisch als nachhaltiger wahrgenommen und ökologisch bewusste Konsumenten kaufen diese eher, selbst wenn Nachhaltigkeitssiegel fehlen oder es sich um umweltschädliche Materialien handelt. Keiner will die Katze im Sack Unternehmen tricksen oft und gerne bei der Umhüllung, um die Verkaufschancen zu erhöhen. Eine größere Verpackung lässt darauf schließen, dass sich auch mehr Füllmenge im Inneren befindet. Wenn durch ein festes Verpackungsmaterial ausgeschlossen wird, dass der Kunde den Inhalt erfühlen kann, kauft er oft die Katze im Sack. Ein aktuelles Beispiel sind Pralinen in einer Metallbox im Herzformat, in das etwa 25 Stücke der bekannten Süßigkeit passen würden. Wird die Box aber geöffnet, findet sich eine vollflächige Plastikeinlage, in die lediglich 9 Stück eingelegt sind. Der Verbraucher wird damit getäuscht, weil er auch beim Schütteln der Verpackung davon ausgeht, dass sie randvoll gefüllt ist, da sich im Inneren nichts bewegt. Wenn dem Kunden hingegen ein zusätzlicher Nutzen geschaffen wird, spricht man von Mehrwertverpackungen. Das sind zum Beispiel Behältnisse, die später wiederverwendet werden können. Auch hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt: Ein Tortilla-Chips-Hersteller hat zum Beispiel einen Gewürzstreuer in die Aluminiumverpackung integriert, der zum einen eine persönliche Abstimmung des Geschmacks ermöglicht und zum anderen weiterverwendet werden kann. Eine kreative und sinnvolle Verpackung kann vor allem jenen Unternehmen helfen, die sich neu auf dem Markt etablieren müssen oder sich wegen der Produktkategorie nur schwer durch das Produkt selbst von ihren Mitbewerbern differenzieren können. * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.www.business-school.bz