Marketingexperte Thomas Aichner* erklärt die Problematik anhand anschaulicher Beispiele – und, worauf zu achten ist.<BR /><BR /><BR />Für uns Südtiroler ist eine Brieftasche eine Brieftasche. Oder eine Geldtasche. In Kärnten wird vorwiegend der Begriff Brieftasche verwendet, im Rest von Österreich ist es Geldtasche. Außer in Niederösterreich und im Burgenland: Da ist es die (Geld-)Börse. In Süddeutschland sagen Menschen hingegen Geldbeutel, während im Norden Deutschlands Portemonnaie am häufigsten ist. Auch in der deutschsprachigen Schweiz wird es Portemonnaie genannt. Außer im Kanton Wallis, wo man Geldsack sagt.<BR /><BR />An diesem Beispiel merken Sie schon, um welche Problematik es geht: Das gleiche Produkt, Objekt oder dieselbe Tätigkeit wird innerhalb einer Sprache je nach geografischer Lage unterschiedlich bezeichnet. Für Unternehmen ist das eine wichtige Erkenntnis, die sich vor allem auf die Werbung auswirkt. Aber auch andere Unternehmensbereiche sind betroffen, bei denen die Kommunikation eine Rolle spielt, wie das Personalmanagement.<BR /><BR />Stellen Sie sich ein Werbevideo vor, um ein Produkt international zu vermarkten oder um Mitarbeiter aus dem deutschsprachigen Raum anzuwerben. Gezeigt werden eindrucksvolle Bilder mit emotionaler Musik und einem gesprochenen Text, in dem unter anderem Begriffe fallen wie „Viertel nach 9“ und „Fußball spielen“. Kaum ein Südtiroler würde auf die Idee kommen, dass es in großen Teilen Deutschlands und im Osten sowie Süden Österreichs „Viertel 10“ und in der Schweiz „Viertel über 9“ heißt.<BR /><BR /> Genauso fremd für unsere Ohren klingen die im deutschsprachigen Raum mehrheitlich verwendeten Begriffe fürs Fußballspielen: „Bolzen“ steht in Deutschland an erster Stelle, gefolgt von „kicken“, das übrigens auch in Österreich weit verbreitet ist. In der Schweiz ist es „(t)schutten“. <BR /><BR />Aber zurück zum Werbevideo, das für das deutschsprachige Ausland produziert wurde. Natürlich werden die meisten die Botschaft trotzdem verstehen. Aber es ist auch klar, dass sich der Empfänger des Videos bewusst oder unbewusst weniger stark angesprochen fühlt, als wenn die Sprache der Zielgruppe gebraucht würde.<BR /><BR />Umgekehrt wird das Prinzip noch klarer: Würden Sie einen Eierkuchen mit Frikadelle zur Brotzeit essen? Das ist ein Omelett mit Fleischkrapfl zur Frühstückspause.<h3> Die wesentliche Rolle des Übersetzers</h3>Das Prinzip gilt nicht nur im Deutschen, sondern auch für alle anderen Sprachen. Dass sich britisches Englisch vom amerikanischen unterscheidet, ist bekannt. Aber auch innerhalb der Vereinigten Staaten von Amerika gibt es große Unterschiede. Ein Beispiel: Im Nordosten der USA ist der Mülleimer „garbage can“, im restlichen Land „trash can“. In der Regel werden die unterschiedlichen Begriffe nicht von gleich großen Teilen der Bevölkerung genutzt. Wenn ein Unternehmen in einen fremdsprachigen Markt eintritt, besteht also ein ernstzunehmendes Risiko, die falsche Bezeichnung zu wählen. Die banale Wahl des Übersetzers und dessen Herkunft kann also über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden.<BR /><BR />Besonders wichtig ist das Prinzip beim Online-Auftritt von Firmen. Internet-Nutzer verwenden sogenannte Suchbegriffe, um das Gewünschte zu finden. Das kann ein Hotel für den Urlaub sein, eine Freizeitaktivität, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Arbeitgeber. Natürlich suchen Kunden nach dem Begriff, den sie auch im täglichen Sprachgebrauch benutzen, zum Beispiel nach Reißnägeln. Ein Verkäufer von Reißnägeln wird nur dann gefunden, wenn diese Bezeichnung auch auf der Webseite steht. In Norddeutschland würden Kunden aber wohl eher nach Reißzwecken oder Heftzwecken suchen. Andere Wörter sind Reißbrettstift, Punaise und Wanze, die ebenfalls in bestimmten deutschsprachigen Regionen am häufigsten verwendet werden.<BR /><BR />Hier ist die Lösung einfach: Der Webseitenbetreiber sollte sich nicht auf eine einzige Bezeichnung beschränken, sondern alle Synonyme auf der Seite einbauen. Damit wird sichergestellt, dass die Webseite von allen potentiellen Kunden gefunden werden kann. Um die Begriffe zu identifizieren, reicht in der Regel eine Online-Suche. Nur in manchen, spezifischen Fällen ist es notwendig, selbst Marktforschung zu betreiben.<h3> 2 wesentliche Alternativen</h3>Ein Werbevideo oder eine Printanzeige stellt das Unternehmen vor eine größere Herausforderung, da es sich auf einen Begriff festlegen muss. Hier gibt es im Wesentlichen 2 Alternativen: Entweder fällt die Entscheidung auf die insgesamt dominante oder bekannteste Bezeichnung, oder es werden unterschiedliche Varianten produziert.<BR /><BR /> Da bei einer Personalisierung lediglich der gesprochene oder geschriebene Text der Werbung angepasst werden muss, halten sich die Kosten in Grenzen und machen diese Vorgehensweise zur wohl sinnvollsten Strategie.<BR /><BR /><i>* Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.</i>