„Grüner Anstrich“ kann teuer werden - Wirtschaft

Von Mirko Udovich Das steigende Umweltbewusstsein hat nicht nur Auswirkungen auf das individuelle Verhalten, sondern auch auf die beruflichen Entscheidungen. Nachhaltigkeit – ein Vorteil in der Talentesuche Vor allem für die jüngeren Generationen sind Jobs in Unternehmen, die einen positiven Beitrag für Umwelt und Gesellschaft leisten, von großem Interesse. Deshalb wird Nachhaltigkeit auch im Kontext des Employer Branding immer wichtiger. Unternehmen sehen sich zunehmend mit der Herausforderung konfrontiert, nicht nur effektive Umweltpraktiken zu implementieren, sondern diese auch authentisch in ihrer Arbeitgebermarke zu verankern. Das Streben nach Nachhaltigkeit wird dabei nicht nur durch altruistische Ziele motiviert, sondern auch als entscheidender Faktor im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter betrachtet. Investitionen in die Nachhaltigkeitsstrategie sind für Unternehmen also auch eine Investition in die Zukunft. Geschäftserfolg und Umwelt hängen zusammen Nicht nur Konzerne, auch Klein- und Mittelbetriebe beschäftigen sich vermehrt mit dem Zusammenhang zwischen Geschäftserfolg und Umwelt. Unter anderem erwarten sie sich dank der steigenden Nachfrage nach nachhaltigen Waren und Dienstleistungen Wettbewerbsvorteile, eine stärkere Bindung der Stammkundschaft sowie eine Steigerung der eigenen Innovationskraft, um neue Marktbedürfnisse zu bedienen. Gleichzeitig erleben gewisse Sektoren einen Investitionsschub, wie etwa jene der erneuerbaren Energien und der Abfallverwertung. Andererseits erkennen aber auch immer mehr Unternehmer, welche erheblichen Risiken mit Umweltfragen verbunden sind, angefangen bei den Standortvoraussetzungen, der Rohstoffbeschaffung und der straf-, verwaltungs- und zivilrechtlichen Haftung für Umweltvergehen, auch gegenüber den Mitarbeitern. Allerdings besteht die Gefahr des sogenannten Greenwashings, wenn Unternehmen vorgeben, umweltfreundlich zu handeln, ohne dies substanziell zu untermauern. Dies kann nicht nur das Vertrauen der Belegschaft und potenzieller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter untergraben, sondern auch zu einem Imageschaden und schwerwiegenden Sanktionen führen. Was steckt hinter dem Begriff &bdquo;Greenwashing“? Angelehnt an die Definition des Oxford Dictionary bezeichnet Greenwashing (auf Deutsch &bdquo;Grünwaschen“ oder &bdquo;Grünfärben“, im übertragenen Sinne “reinwaschen“) eine Strategie, mit der sich Akteure durch die gezielte Verbreitung von Desinformationen ein Image ökologischer Verantwortung zu verschaffen suchen. Darunter versteht man PR- oder Marketing-Maßnahmen, die ein Unternehmen als nachhaltig und umweltfreundlich darstellen, obwohl dies gar nicht der Fall ist. Durch Greenwashing soll das Unternehmen also ein grünes Image erlangen. Der Begriff entstand 1986 und wurde vom Umweltaktivisten Jay Westervald aus den USA ins Leben gerufen. Bei Greenwashing muss es sich nicht unbedingt immer nur um Falschaussagen handeln, es kann auch die Betonung auf einen einzelnen grünen Aspekt des Unternehmens sein, der von anderen Problemen oder Umweltsünden des Unternehmens ablenkt. Greenwashing ist deshalb problematisch, weil es Verbraucher bewusst in die Irre führt und das zu einer Zeit, in der diese immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit legen. EU verbietet Greenwashing Kaum überraschend also, dass die Europäische Kommission das Phänomen eingehend analysiert hat und eine Reihe ausdrücklicher Verbote zur Bekämpfung solcher unlauteren Geschäftspraktiken vorschlägt. &bdquo;Vor kurzem verständigten sich das EU-Parlament und der Rat auf eine gemeinsame Position und verabschiedeten die Richtlinie Nr. 2024/825, die gestern in Kraft getreten ist. Diese muss von den Mitgliedsstaaten innerhalb 27. März 2026 umgesetzt werden und entfaltet bereits Vorwirkungen, und zwar als Maßstab für die Rechtmäßigkeit des Verhaltens der Unternehmen“, erklärt der Bozner Rechtsanwalt Simon De Zordo. Im Wesentlichen geht es um einen merklich strengeren Maßstab und eine deutliche Erweiterung der bereits anerkannten Fälle. So werden vage, allgemeine, nicht verifizierbare oder gar irreführende Bezeichnungen (zum Beispiel &bdquo;umweltfreundlich“ und &bdquo;natürlich“) sowie Zeichen und Abbildungen als unlautere Geschäftspraxis ausdrücklich verboten. Der Angabe besonderer umweltschonender Eigenschaften und umweltschützender Ansprüche an Produkte, Betriebsprozesse oder Gesamtunternehmen muss ein öffentlich einsehbarer Plan mit klaren, objektiv und regelmäßig überprüfbaren Zielen und Verpflichtungen mit Angabe der geplanten Investitionen zu Grunde liegen. Und die zusehends wichtigeren Nachhaltigkeitssiegel sollen künftig nur von öffentlichen Behörden verliehen oder von zertifizierten Einrichtungen gewährt werden. Schwierigkeiten der Abgrenzung Wie so oft sind die Grenzen fließend, so auch beim Greenwashing. Wenn beispielsweise ein Hersteller damit wirbt, dass die Produkte &bdquo;regional“ sind, kann er das problemlos tun, ohne zu klären was &bdquo;regional“ oder &bdquo;von hier“ eigentlich bedeutet. Auch wenn mit einem erst im Jänner 2024 in Kraft getretenen Gesetz die strafrechtlichen Folgen bei irreführenden Herkunftsbezeichnungen verschärft und die Voraussetzung für die Nutzung des vom zuständigen Ministeriums bis April zu schaffenden Kennzeichens &bdquo;Made in Italy“ geregelt wurden. Und auf europäischer Ebene gelten besondere Qualitätsanforderungen in Bezug auf geografische Angaben für bestimmte Erzeugnisse, wie etwa die geschützte Ursprungsbezeichnung (DOP) und geschützte geografische Angabe (IGP) für Lebensmittel und Weine. Aber abgesehen von Sonderregelungen gibt es keine rechtlich bindende Definition, wo Regionalität anfängt und, vor allem, wo sie aufhört. Ebenso verhält es sich mit Worten wie &bdquo;klimafreundlich“ oder &bdquo;umweltschonend“. Diese Begriffe sind auch weder genau definiert noch geschützt. Wie Unternehmen Kunden täuschen Wenn ein Bekleidungsgeschäft damit wirbt, dass seine T-Shirts aus Bio-Baumwolle hergestellt werden, ist dies erstmal eine gute Nachricht. Diese hat aber oft 2 Nachteile: Zum einen ist es mitunter nur ein winziger Bruchteil des gesamten Sortiments, der nachhaltig und umweltfreundlich hergestellt wird. Zum anderen vergessen Kunden und Kundinnen so vielleicht schneller, dass ihre Kleidung zwar aus Bio-Baumwolle, aber immer noch unter menschenunwürdigen Bedingungen genäht wurde. Man nimmt also ein nachhaltiges Produkt aus der gesamten Produktpalette und hebt es hervor, damit der Rest in den Hintergrund gerät. Besonders dreiste Fälle Eine besonders dreiste Art, Greenwashing zu betreiben, ist es, nachhaltige Merkmale bei Produkten hervorzuheben, die ohnehin schon längst gesetzlich vorgeschrieben sind. Es gibt bis heute Unternehmen, die beispielsweise Haarsprays oder Matratzen mit dem Label &bdquo;FCKW-frei“ bewerben. Dabei ist der Stoff sowieso seit 1991 per Gesetz verboten. Irreführend ist ebenfalls der hervorgehobene Einsatz eines bestimmten umweltfreundlichen Stoffes in der Zusammensetzung eines Unkrautvernichters, der sich allerdings aus einer Vielzahl umweltschädlicher chemischer Substanzen zusammensetzt. Die Erhebungen der staatlichen Wettbewerbsaufsichtsbehörde AGCM zeigen, dass die Kreativität kaum Grenzen kennt: Beispielsweise standen bereits &bdquo;grüne“ Treibstoffe und nur mit Rohstoffen aus &bdquo;Eigenproduktion“ hergestellte Lebensmittel auf der Sanktionsliste. Wird Greenwashing bestraft? Bei Greenwashing entsteht ein massiver Vertrauensverlust bei Geschäftspartnern und Verbrauchern. Es sorgt letztendlich dafür, dass Unternehmen keinen guten Ruf mehr genießen, und potenzielle Mitarbeitende werden sich hüten, sich bei solchen Unternehmen zu bewerben und Beschäftigte könnten kündigen. Als besonders heikel gilt die Situation im Falle der Veröffentlichung von Urteilen oder Strafbescheiden, in welchen fadenscheinige Aussagen des Unternehmens stigmatisiert werden. Wenn Betriebe &bdquo;Greenwashing“ betreiben, kann das für Unternehmer, Verwalter und Führungskräfte schwere Folgen haben: &bdquo;Zum Beispiel können Anzeigen bei der Staatsanwaltschaft von Kontrollbehörden, Mitbewerbern, ehemaligen Geschäftspartnern oder Kunden zu Strafverfahren wegen Betrugs gegen die Geschäftsführung und die Gesellschaft selbst führen“, erklärt Rechtsanwalt De Zordo. Damit drohen empfindliche Geld- und Freiheitsstrafen sowie die vorläufige Sicherstellung und schließlich Beschlagnahme der Waren und Betriebsmittel sowie der erzielten Einkünfte – mit all den damit verbundenen Haftungsfragen gegenüber den Zwischenhändlern und Verbrauchern. Auch kann die staatliche Wettbewerbsaufsichtsbehörde AGCM, die über weitreichende Ermittlungsbefugnisse verfügt, die Einstellung des Vertriebs anordnen und Geldbußen in Höhe von bis zu 10 Millionen Euro verhängen. Die Veröffentlichung der gerichtlich anfechtbaren Entscheidung führt zu Imageschäden, welche die Kündigung von Verträgen der Geschäftspartner nach sich ziehen können. Betroffen waren in der Vergangenheit beispielsweise Hersteller von Wasser, Getränkeflaschen, Windeln und letzthin die Beteiligten an der sogenannten Diesel-Gate-Affäre. Außerdem schützen Konkurrenzunternehmen zunehmend ihre Marktposition, indem sie selbst auf die Einstellung der Tätigkeit des Mitbewerbers und eventuell auf Schadenersatz klagen, um so den weiteren Vertrieb der Waren und die Werbung zu untersagen. Gleichzeitig wächst die Aufmerksamkeit der Verbraucherschutzorganisationen und Umweltschutzorganisationen mit der in Europa wachsenden Tendenz zu Sammelklagen. Wie kann Sanktionen vorgebeugt werden? &bdquo;Die vermögensrechtlichen Folgen dieser auch kombinierbaren Sanktionen können von der betroffenen Gesellschaft mitunter auf (bestimmte) Verwalter oder Geschäftsführer abgewälzt und so eine Ausweitung auf den gesamten Verwaltungsrat oder die Geschäftsleitung verhindert werden. Voraussetzung für eine möglichst effektive Verteidigung ist ein angemessenes Vollmachtsystem“, erklärt Simon De Zordo. Trotz bester Absichten gilt der allgemeine Grundsatz, dass die im Verdacht des Greenwashings stehende Botschaft vor Behörden und Gericht nicht nur nachvollziehbar sein, sondern auch stichhaltig bewiesen werden soll. Zur Steuerung dient ein Nachhaltigkeitsplan mitsamt Budget und Meilensteinen, die Bevollmächtigung eines Verantwortlichen und die Ausbildung der Mitarbeiter. Dieser Plan sollte immer auf dem aktuellen Stand gehalten werden und einen detaillierten Fahrplan mit Maßnahmen sowie realistischen und messbaren Zielen enthalten – das erleichtert die Planung der im Laufe der Zeit vertretbaren Produktbeschreibungen und die Überwachung des erzielten Fortschritts. Zunächst ist also auf eine genaue Identifizierung und Angabe der mit Umweltfragen verbundenen Aspekte des Produkts oder der Dienstleistung, der Betriebsprozesse oder der Unternehmenstätigkeit zu achten (beispielsweise bezüglich Rohstoffherkunft, Beschaffung, Herstellung, Fertigungstechniken, Transport, Vertrieb, Vermarktung, Rücknahme, Abfallbewirtschaftung). Es kommt schließlich auf eine wahrheitsgetreue, klare und genaue Wiedergabe der eindeutig zugeordneten und objektiv nachprüfbaren Eigenschaften und Ansprüche an. Ebenso wichtig ist es sicherzustellen, dass besondere Merkmale und Werbeversprechen auf einer nachweislich durchgeführten Recherche und einer soliden wissenschaftlichen Grundlage beruhen. Spezielle Eigenschaften, die sich aus einem Vergleich mit Konkurrenzprodukten ergeben, sollten besonders gut dokumentiert sein. Nachhaltigkeitssiegel sorgfältig prüfen Bei der Wahl von Nachhaltigkeitssiegeln ist deren Seriosität und Aussagekraft zu prüfen und ob sie den geplanten EU-Vorgaben entsprechen. Alle Maßnahmen sind idealerweise in einem Nachhaltigkeitsmodell enthalten. Berücksichtigung finden Sicherheiten bezüglich umweltbezogener Ansprüche außerdem bei der Vertragsgestaltung mit strategischen Lieferanten, Kunden und Geschäftspartnern sowie im Rahmen von Unternehmenstransaktionen. Ein wohl überlegter Ansatz zum Thema Greenwashing ist nicht zuletzt auf Grund der zunehmenden Bedeutung von Nachhaltigkeitsanforderungen bei der Vergabe öffentlicher Liefer-, Bau- und Dienstleistungsaufträge ratsam. * Mirko Udovich ist Personalexperte.