Hohe Qualität zum niedrigen Preis – ein Mythos - Wirtschaft

Warum Unternehmen mit dieser Strategie scheitern. von Thomas Aichner, wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School. Stellen Sie sich vor, Sie finden im Internet ein Angebot für ein neues Smartphone, das nur 100 Euro kostet und laut Hersteller mit den Flaggschiff-Modellen von Apple und Samsung mithalten kann. Klingt zu schön, um wahr zu sein? Und genau das ist es auch. Denn hinter jedem Produkt steckt eine komplexe Kombination aus Materialbeschaffung, Produktionskosten, Forschung, Fachpersonal und vielem mehr. Hohe Qualität zum niedrigen Preis ist deshalb ein Mythos. Die Behauptung, beides gleichzeitig anbieten zu können, ist meist ein Marketing-Trick, der die Kunden täuscht. Zum Scheitern verurteilt Zugegeben: Es gibt Schnäppchen. Und ja, es gibt Unternehmen, die wirklich eine hohe Qualität für günstige Preise anbieten möchten. Nur leider überleben diese Firmen in aller Regel nicht lange am Markt. Dauerhaft erfolgreiche Unternehmen mit hochwertigen Produkten setzen nämlich nicht auf den Preiswettbewerb, sondern auf die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen. Grundsätzlich gibt es in diesem Zusammenhang 2 mögliche Szenarien. Der leidenschaftliche Unternehmer Zum einen das ehrliche Unternehmen, das hochwertig produziert, einen tollen Kundenservice bietet und im Vergleich mit anderen Firmen wesentlich günstiger ist. Häufig ist das bei Restaurants zu beobachten, deren Besitzer aus einer persönlichen Überzeugung und Leidenschaft heraus nur die besten Zutaten kauft, seine Mitarbeiter fair bezahlt und das Essen trotzdem preisgünstig verkauft. Das Schicksal solcher Betriebe ist, dass sie eine bestimmte Zeit ihre ursprüngliche Strategie beibehalten können und dann entweder aufgeben oder einen Kurswechsel vollziehen müssen. Meist ist der Moment der Wahrheit der Blick auf die erste Jahresbilanz, in der dann ein Verlust oder ein so geringer Gewinn aufscheint, dass entweder die Preise erhöht oder die Qualität reduziert werden muss. Der unehrliche Unternehmer Die andere Möglichkeit, bei der Kunden vermeintliche Topqualität für wenig Geld finden, sind unehrliche Firmen. Sie geben vor, hochwertige Produkte zu einem unschlagbaren Preis anzubieten. Oftmals werden dabei billige Materialien verwendet, die Produktionsprozesse sind nicht transparent und der Kundenservice lässt zu wünschen übrig. Solche Unternehmen setzen auf kurzfristige Gewinne und nutzen die Unwissenheit der Verbraucher aus. Auch ihr Schicksal ist vorprogrammiert, denn schlechte Qualität lässt sich nicht langfristig verstecken. Spätestens wenn das Kleidungsstück nach der dritten Wäsche ausbleicht und seine Form verliert oder der Hammer beim ersten richtigen Einsatz bricht, merkt der Kunde den Schwindel. Die Konsequenz ist Unzufriedenheit, negative Mundwerbung und eine allgemein schlechte Reputation des Unternehmens. Das führt dazu, dass Bestandskunden zur Konkurrenz wechseln und Neukunden immer schwerer gewonnen werden können, da sie von den schlechten Erfahrungen ihrer Bekannten oder negativen Online-Rezensionen abgeschreckt werden. Die Firma wird vom Markt verschwinden oder ihr Spiel mit einer neuen Marke von vorne beginnen. Im Gegensatz zum vorherigen Szenario können diese Betriebe tatsächlich Gewinne erzielen – zum Leidwesen der Verbraucher, die zu viel Geld für schlechte Ware oder Dienstleistungen bezahlt haben. Wahrgenommene Qualität ist entscheidend Obwohl es objektive Kriterien zur Feststellung von Qualität gibt – etwa die Haltbarkeit von Materialien unter bestimmten Bedingungen – geht es in Wirklichkeit vielmehr um die wahrgenommene Qualität. Was für den einen Verbraucher hochwertig ist, muss für den anderen nicht unbedingt gelten. Oftmals spielen Faktoren wie Markenimage, Design und persönliche Vorlieben eine größere Rolle als die objektive Qualität eines Produkts. Marketing und Werbung können diese Wahrnehmung gezielt beeinflussen und den Verbraucher dazu verleiten, mehr für ein Produkt auszugeben, als es eigentlich wert ist. Hier investiert das Unternehmen mehr Geld in den Aufbau seiner Reputation als in die Beschaffenheit der Waren, zum Beispiel durch das Sponsoring von bekannten Sportlern oder Influencer-Marketing. Durch emotionale Bindung, exklusive Angebote und ein ansprechendes Verpackungsdesign wird versucht, ein positives Markenimage zu schaffen. Oftmals geht es weniger darum, das Produkt selbst zu verbessern, als vielmehr darum, die Wahrnehmung in den Augen des Verbrauchers zu verändern. 3 Strategien für langfristigen Erfolg Trotzdem kann man allgemein sagen, dass es nur 3 Strategien gibt, bei denen Unternehmen langfristig erfolgreich und die Kunden allgemein zufrieden sind: hohe Qualität zum hohen Preis, mittlere Qualität zu einem durchschnittlichen Preis oder niedrige Qualität zum günstigen Preis. In allen anderen Fällen zahlt entweder der Unternehmer mit seiner Existenz oder der Kunde mit seiner Enttäuschung.