Mittwoch, 20. Juni 2018

IDM: „Unterstützen sicher keinen Schlankheitswahn“

„Ho fatto la prova costume… me ne vado in Alto Adige“: Ein Werbespruch des IDM, das für die Vermarktung der Tourismusdestination Südtirol zuständig ist, erregt derzeit die Gemüter im Land: Sexismus sagen die einen, Aufruf zum Schlankheitswahn sagen die anderen. Ein Missverständnis, sagt der Marketingleiter des IDM, Thomas Aichner.

Foto: Facebook/IDM
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Foto: Facebook/IDM

Als „billig und geschmacklos“ bezeichnete am Dienstag Raffaela Vanzetta, Leiterin der Fachstelle für Essstörungen INFES des Forum Prävention in Bozen, die Facebook-Werbung des IDM. Und viele gaben ihr recht. „Ho fatto la prova costume“ – Ich habe meinen Bikini probiert. „Me ne vado in Alto Adige“ – Ich gehe nach Südtirol. Für Vanzetta eine klare Botschaft – vor allem an Mädchen und junge Frauen: „Hast du keine Bikinifigur? Dann decke dich lieber zu.“

Eine Aussage, von der sich der Marketingleiter des IDM, Thomas Aichner, ganz klar distanziert: „Wir lassen uns weder Sexismus noch den Aufruf zum Schlankheitswahn vorwerfen“, so Aichner im Gespräch mit STOL. Es handle sich hier um ein sprachliches – und kulturelles – Missverständnis.

Frauenredaktion ersann Werbespruch

Die Facebook-Redaktion der Tourismusdestination Südtirol sei beauftragt, täglich 3 Posts in den sozialen Äther zu schicken. Das aus Frauen bestehende Team hatte sich also auch am Dienstag Gedanken gemacht, wie sie Südtirol erneut bewerben könnten.

„Da hatte plötzlich eine unserer italienischen Mitarbeiterinnen die Idee, die ‚prova costume‘ einzubauen. In Italien ist das ein Brauch, der jedes Jahr in den Monaten Mai und Juni von den italienischen Medien für Frauen und auch für Männer aufgegriffen wird. Die anderen Frauen in der Redaktion fanden ihn lustig – und haben ihn veröffentlicht“, erklärt Aichner den Entstehungsprozess.

„Italienisch ist nicht gleich italienisch“

Dass nun so ein Aufschrei durch die Medien geht, sei für ihn unverständlich: „Der Facebook-Post war für den italienischen Markt bestimmt – und kein Italiener hat sich beschwert. Die einzigen, die sich beklagen, sind die Südtiroler“, so Aichner, der auch eine Erklärung dafür hat: „Das Problem von uns Südtirolern ist, dass wir zwar der italienischen Sprache mächtig sind, sie deshalb aber bei Weitem nicht immer vollends verstehen.“ So handle es sich bei dem Spruch „prova costume“ um eine etablierte Redewendung, die keineswegs den Schlankheitswahn oder Sexismus unterstütze.

Abgesehen davon, so Aichner weiter, wollte man mit dem Spruch eigentlich in die entgegengesetzte Richtung zielen: „Die Redakteurinnen wollten nicht sagen: ‚Wenn du keine Bikinifigur hast, komm nach Südtirol‘, sondern ‚Uns ist es egal, wie du aussiehst, wir freuen uns auf dich‘.“

„Man muss auch mal kreativ sein dürfen“

Dass der Werbespruch bei den IDM-Facebook-Lesern – im Durchschnitt Personen über 35 Jahre – keineswegs schlecht ankam, beweisen laut dem Marketingleiter auch die Zahlen: 470.000 Personen haben laut Aichner den Post gesehen, 7500 haben „reagiert“, also ein „Gefällt mir“ oder eine andere Reaktion dazu abgegeben – keine davon negativ. Auch bei den Kommentaren halten sich die negativen Aussagen in Grenzen: „Nur 3 Prozent der Kommentare sind negativ, und auch diese Kritik geht nicht so weit, uns die Vermarktung eines Schlankheitwahns vorzuwerfen“, so Aichner.

Man habe sich nach den ersten Kritiken auch an eine italienischsprachige Social-Media-Beraterin gewandt, die versicherte, mit dem Spruch absolut in Ordnung zu sein.

Natürlich nehme man die Kritik in der IDM sehr ernst: „Wir hatten heute schon den ganzen Tag Sonder- und Krisensitzungen deswegen. Wir werden den Spruch aber bestimmt nicht offline stellen. Zwar bedauern wir es, wenn ihn jemand falsch verstanden hat. Ich muss aber auch sagen: Wenn man beim Werben nicht mehr kreativ und auch mal lustig sein darf – gerade auf Facebook – dann sehe ich schwarz für die Werbebranche in Südtirol.“

stol/liz

stol