Kennzeichnung von Waren: Die jahrtausendealte Geschichte der Marken - Wirtschaft

Lesen Sie hier über die spannende Entwicklung von Marken und wie sich die historischen Vorbilder von modernen Marken unterscheiden. Das antike Griechenland ist etwa 800 v. Chr. entstanden, also vor 2800 Jahren. Archäologen haben herausgefunden, dass Hersteller von Tonwaren in der griechischen Region schon lange vorher Töpferzeichen zur Kennzeichnung ihrer Waren verwendet haben – vor mehr als 4000 Jahren. Das ist der offizielle Beginn der Marke. Die Anfänge Bei Ausgrabungen im frühen 19. Jahrhundert in Kleinasien und Ägypten wurden Ziegel aus der Zeit des alten Ägyptens von vor 3000 bis 4000 Jahren gefunden, die den Namen der Hersteller trugen. Im römischen Reich wurden unter anderem Wasserleitungen mit einem Stempel des Produzenten gekennzeichnet. Besonders berühmt sind die Herstellermarken von römischen Öllampen aus der Zeit kurz vor Christi Geburt, die im heutigen Modena gefunden wurden: Es wird davon ausgegangen, dass sich in Norditalien eine Massenproduktion für die Lampen befand, die dann ins ganze römische Reich auf 3 Kontinenten verkauft wurden. Obwohl sich die Öllampen an sich nur geringfügig unterschieden und alle auf der gleichen Technik beruhten, wurde der Herstellername auf der Unterseite angegeben. Berühmte Marken waren Phoetaspi, Eucarpi, Strobili, Communis und Fortis. Markenpiraterie im römischen Reich Fortis war die Trendmarke der Zeit, sodass Kunden bereit waren, mehr für Fortis-Lampen zu bezahlen. Aufgrund des Erfolgs wurden Fortis-Öllampen inklusive der Herstellerkennzeichnung kopiert: Damit war das einer der ersten Fälle von Markenpiraterie. Obwohl es im antiken Rom bereits Gesetze gab, die das Recht auf den eigenen Markennamen anerkannten, wurde der Begriff selbst – Marke – erst viel später gebräuchlich. Der deutsche Begriff leitet sich aus dem französischen &bdquo;marquer“ (kennzeichnen) ab, das wiederum vom italienischen &bdquo;marcare“ abstammt, und schließlich zum germanischen &bdquo;marka“ (Zeichen) wurde. Die englische Bezeichnung &bdquo;brand“ (Marke), die auch im deutschen Sprachgebrauch in der Form Brand oder als Branding (Markenpolitik) immer häufiger verwendet wird, stammt hingegen vom Altnordischen, einer nordgermanischen Sprache, die bis zum 13. Jahrhundert in Skandinavien gesprochen wurde. Das Wort &bdquo;brandr“ bezeichnete hier brennen und bezog sich zunächst auf die wörtliche Bedeutung, zum Beispiel bei der Brandmarkung eines Tieres, um den Besitzer zu kennzeichnen. Der Begriff Brand ist also eigentlich deutscher als Marke, aber soviel nur am Rande. In allen Zeiträumen lassen sich 2 Schlüsselrollen von Marken beobachten: erstens als Träger von Informationen, etwa der Produktherkunft, und zweitens zur Kommunikation eines bestimmten Images. In Bezug auf die Herkunft des Produkts, zum Beispiel bei Tieren, konnte der Landwirt sein Eigentum im Falle eines Diebstahls oder Verschwindens leicht wiederfinden. Heute sind verpflichtende Herkunftsbezeichnungen wie &bdquo;Made in Bangladesh“ üblich, um Konsumenten besser zu informieren, während freiwillige Labels wie &bdquo;Südtiroler Speck“ oder &bdquo;Qualität Südtirol“ dazu dienen, sich von ausländischen Anbietern zu differenzieren. Auch in der Antike war die Überlegung, sich durch die Erzeugung hochwertiger Produkte von der Konkurrenz abzuheben und die Marke zu verwenden, einen guten Ruf aufzubauen. Dies verschaffte den Herstellern einen Wettbewerbsvorteil, da die Kunden wieder bei ihnen kaufen oder die Produkte weiterempfehlen würden. Der Unterschied antiker und moderner Marken Die meisten antiken Marken müssen aber von modernen unterschieden werden, da es sich in der Regel um kleine, lokale Anbieter handelte, die auf dem persönlichen Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beruhten. Im Gegensatz dazu dominieren große, globale Unternehmen den heutigen Markt, bei denen sich Hersteller, Händler und Verbraucher durch eine klare Trennung auszeichnen. Durch die größere, weltweite Konkurrenz sind moderne Marken kaum noch wegzudenken, während ein Schuhmacher in einer Kleinstadt im Mittelalter sich auch ohne Marke eine gute Reputation und einen wiederkehrenden Kundenstamm aufbauen konnte. Doch selbst im Mittelalter nutzten Zünfte, also Vereinigungen von Handwerkern oder Händlern, spezifische Marken oder Symbole, um den Ursprung und die Qualität ihrer Produkte zu kennzeichnen. Die Marken waren oft in Form von Siegeln, Stempeln oder eingebrannten Symbolen auf Holz, Leder oder Metall zu finden. Sie dienten als Identifikationsmerkmale, um zu zeigen, wer das Produkt hergestellt oder gehandelt hat, wodurch Kunden die Qualität und Zuverlässigkeit der Produkte besser einschätzen konnten. Sie dienten aber auch als Schutzmechanismus gegen Fälschungen: Die Zünfte konnten ihre Markenrechte durchsetzen und gegen Personen vorgehen, die diese unbefugt verwendeten. Marken sind also keine moderne Erfindung und haben sich in Bezug auf ihren Einsatz in den letzten Jahrtausenden im Grunde nicht wesentlich verändert. Der wichtigste Unterschied ist wohl die überwältigende Anzahl von Marken, die um die Aufmerksamkeit der Kunden miteinander konkurrieren. Die Zukunft wird zeigen, wie lange Marken in dieser Form noch relevant bleiben können, ohne die Endverbraucher vollständig zu überfordern. * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.