Mehr dazu erklärt Thomas Aichner, Leiter der Südtiroler Business School. <BR /><BR />In der Regel fällt es uns leicht, ein Produkt von einer Dienstleistung zu unterscheiden. Ein Hammer, eine Sehbrille, ein Tisch – das sind Produkte. Eine Rückenmassage, ein Haarschnitt, ein Bankkonto – das sind Dienstleistungen. Es gibt aber auch Fälle, bei denen die Grenze zwischen den beiden Kategorien verschwimmt. <BR /><BR />Würden Sie die folgenden Angebote eher als Produkt oder Dienstleistung bezeichnen? Ein Auto: Ganz klar ein Produkt. Ein Mietwagen: Schon schwieriger, hier ist die Meinung oft gespalten. Eine Taxifahrt: Diese wird von den meisten als Dienstleistung eingestuft. Dabei geht es in allen 3 Fällen um das gleiche, nämlich den Personentransport von A nach B.<h3> Alles ist eine Dienstleistung</h3>Die Service-Dominant Logic (SDL) geht davon aus, dass ein Produkt mehr ist als nur ein Gegenstand und dreht den traditionellen Blickwinkel auf den Markt um: Anstatt Produkte als Einheiten zu betrachten, die an den Kunden verkauft werden, versteht die SDL alle Marktangebote als Dienstleistungen. Der Kunde ist dabei nicht nur Käufer eines Produktes, sondern beteiligt sich aktiv an der Leistungserbringung. Das bedeutet, dass der Wert eines Produkts erst in der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbraucher entsteht.<BR /><BR />Ein Hammer hat beispielsweise an sich keinen Wert, falls er nicht genutzt wird. Erst durch die Interaktion zwischen dem Benutzer und dem Hammer – etwa wenn jemand einen Nagel in die Wand schlägt – wird der eigentliche Nutzen geschaffen. <BR /><BR />Aus der Perspektive der SDL bedeutet das, dass der Wert des Hammers nicht in seiner bloßen Existenz als Produkt liegt, sondern in seiner Fähigkeit, den Kunden bei einer bestimmten Aufgabe zu unterstützen. Damit wird aus dem Produkt Hammer eine Dienstleistung bzw. ein Hilfsmittel, das den Verbraucher bei einer spezifischen Aufgabe unterstützt. <h3> Funktion rückt in den Vordergrund</h3>Die Sichtweise der SDL rückt damit die Funktion und den Zweck von Produkten in den Vordergrund, anstatt sie nur als fertige Güter zu betrachten. <BR /><BR />Ein Auto wird als Mittel zur Mobilität gesehen, dessen Wert erst durch den Gebrauch entsteht. Genauso wie beim Hammer, entsteht auch beim Auto erst ein Wert, wenn es zur Ausübung einer Dienstleistung genutzt wird. Dabei ist es in jedem Fall Voraussetzung, dass der Nutzer bestimmte Fähigkeiten hat, um das Objekt zu verwenden. Das Auto kann beispielsweise nur sinnvoll genutzt werden, wenn man es starten kann, wenn man weiß, wie es bedient wird, wie man lenkt, rückwärts fährt, und so weiter.<h3>Bedürfnisse der Kunden im Fokus, nicht Produkte</h3>Was verändert diese SDL nun aber in der Praxis? <BR /><BR />Nun, zuerst einmal rückt sie den Kunden in den Mittelpunkt aller Überlegungen. Unternehmen müssen durch diese Betrachtung die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden besser verstehen und darauf eingehen, anstatt sich auf ihre Produkte zu konzentrieren. Sie müssen sich die Frage stellen, welche Dienstleistung ihr Angebot erbringt und können so Lösungen entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten.<h3> Ein praktisches Beispiel </h3>Vor allem wird durch eine SDL-Sicht die Innovationsfähigkeit von Firmen gestärkt. Stellen Sie sich zum Beispiel den Hersteller von Klimaanlagen vor. In der traditionellen Sicht handelt es sich dabei um den Hersteller eines Produktes. Der Fokus des Unternehmens ist wahrscheinlich, seine Klimageräte technisch weiterzuentwickeln, sei es durch Verbesserungen in Bezug auf Material, Design, Energieeffizienz oder die Lebensdauer der Produkte. Dies wird womöglich durch neue Kühlmittel oder effizientere Kompressoren erreicht. Derartige Innovationsbemühungen sind zwar wichtig, aber sie basieren auf der Annahme, dass der Wert des Produkts in seiner physischen Form und Leistung liegt.<BR /><BR />Ein Klimaanlagenhersteller, der die SDL berücksichtigt, würde sich hingegen fragen: „Welche Dienstleistung erbringen wir eigentlich mit unserer Klimaanlage?“ Die Antwort könnte lauten: „Wir sorgen für ein angenehmes Raumklima und steigern damit das Wohlbefinden unserer Kunden.“<BR /><BR />In genau diesem Moment beginnt die Veränderung im Betrieb und das Potential der SDL wird freigesetzt. Das Unternehmen könnte innovative Lösungen zur Kühlung von Räumen entwickeln, die über die herkömmlichen Geräte hinausgehen, beispielsweise ein System zur natürlichen Luftzirkulation. <BR /><BR />Zudem könnte das Unternehmen eine App anbieten, die den Kunden dabei unterstützt, das Raumklima durch Lüftungsempfehlungen zu optimieren, die aktuelle Wetterdaten und persönliche Vorlieben berücksichtigen. <BR /><BR />Diese App könnte darauf hinweisen, wann bestimmte Fenster geöffnet oder geschlossen werden sollten, um die optimale Raumtemperatur zu erreichen und das Wohlbefinden der Kunden zu maximieren.<BR /><BR />Durch diese SDL-Perspektive verschiebt sich also der Fokus von der reinen technischen Weiterentwicklung der Klimaanlage hin zu einer Lösung für ein optimales Raumklima.<BR /><BR />Für den Verbraucher ändert sich durch die SDL grundsätzlich nichts. Eine Waschmaschine bleibt eine Waschmaschine und ein Föhn bleibt ein Föhn. Aber eigentlich will keiner von uns eine Waschmaschine oder einen Föhn besitzen, sondern saubere Wäsche und trockene Haare. Wir werden sehen, welches Unternehmen hier eine alternative Lösung findet – vielleicht ganz ohne physisches Produkt.