So sieht ein Südtiroler Experte den Fall „Milano“ - Wirtschaft

Die Regierung stützte sich in ihrer Argumentation auf ein Gesetz von 2003. Es besagt, dass &bdquo;italienisch klingende“ Produkte auch in Italien hergestellt werden müssen. Sei dies nicht der Fall, würden sie fälschlicherweise behaupten, italienisch zu sein. So wie beispielsweise Parmesankäse, der gar nicht aus Italien kommt. Tatsächlich zielt das Gesetz hauptsächlich auf Italiens kulinarische &bdquo;Heiligtümer“ ab. Wie aber ist es bei anderen Gütern? Um eine Schlammschlacht und eine offene Konfrontation mit der Politik zu vermeiden, beugte sich der Stellantis-Konzern, Eigner von Alfa, dem Druck aus Rom. Der ursprüngliche Modellname für das Kompakt-SUV war Milano, in Anlehnung an die Geburtsstadt von Alfa. Er setzte sich bei einer Publikumswahl – auch &bdquo;Brennero“ stand im Raum – durch. Nach der Intervention aus Rom wurde Junior daraus. Dem Hersteller blieb letztlich keine andere Wahl. Herr Aichner, wie bewerten sie das Vorgehen der Regierung im Fall Milano? Thomas Aichner: Für die italienische Wirtschaft ist das Image von &bdquo;Made in Italy“ einer der wichtigsten Werte überhaupt. In der ganzen Welt profitieren italienische Produkte und Marken von der positiven Meinung von Konsumenten – vor allem in den Bereichen Mode, Design, Autos und Lebensmittel. Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass allein der Verkaufswert von falschen italienischen Nudeln, Pastasoßen, Parmesankäse, Schinken, Mortadella und anderen typischen Nahrungsmitteln auf etwa 120 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt wird. Dadurch entsteht ein großer Schaden für echte italienische Unternehmen, da ausländische Firmen ihre Erzeugnisse oft in einer niedrigeren Qualität produzieren und deshalb günstiger anbieten können als die italienischen Originale. Dass die Regierung im Fall von Alfa Romeo eingegriffen hat, ist nur konsequent und ein positives Signal für die italienische Wirtschaft. Es ist aber auch nicht mehr als ein Tropfen auf dem heißen Stein, denn der Großteil der erwähnten Produkte wird im Ausland verkauft: Etwa ein Drittel wird in den USA umgesetzt, die kaum einen Grund haben, die Interessen von italienischen oder europäischen Unternehmen zu schützen. Nun werden sehr viele Artikel, die zu den Aushängeschildern des &bdquo;Made in Italy“ zählen, schon seit Jahrzehnten im Ausland hergestellt – mit Ausnahme des Lebensmittelbereichs. Warum regt man sich also über Alfa auf? Aichner: Alfa Romeo ist eigentlich eine echte, italienische Vorzeigemarke. Dass das neue Modell nach einer 100-jährigen Geschichte nun im Ausland gebaut wird, aber trotzdem ein italienischer Markenname gewählt wurde, ist deshalb umso schlimmer. Obwohl die Bemühungen der Regierung erst durch diesen Fall in die breite Öffentlichkeit getragen wurden, wird der Kampf für den Schutz von italienischen Produkten in Wirklichkeit schon seit Jahrzehnten ausgetragen. Das passiert zum einen über Informationskampagnen, andererseits aber auch durch die Verschärfung von Gesetzen. Da die Wirksamkeit der Gesetze aber auf Italien beschränkt ist, bleibt der Effekt relativ bescheiden. Wo verläuft die Grenze zwischen dem gesetzlich Erlaubten und dem moralisch Fragwürdigen? Aichner: In den meisten Ländern der Welt ist die Verwendung von &bdquo;Made in“-Kennzeichnungen streng reguliert. Selbst im Ausland kann ein Unternehmen nicht einfach &bdquo;Made in Italy“ auf seine Produkte schreiben, wenn es nicht stimmt. Anders verhält es sich mit italienisch klingenden Markennamen, wie den amerikanischen Käsesorten BelGioioso, Sartori BellaVitano oder Sargento, die allesamt nicht aus Italien stammen. Ebenso können nicht-italienische Firmen typische italienische Begriffe wie &bdquo;ciao“, &bdquo;buongiorno“ oder &bdquo;arrivederci“ als Teil des Markennamens oder auf der Verpackung und in Printanzeigen verwenden. Dasselbe gilt für bekannte Landschaften oder Gebäude wie dem Kolosseum oder dem Schiefen Turm von Pisa. Sogar die Flagge darf in der Regel ohne Probleme auf dem Produkt angebracht werden, solange nicht explizit gesagt wird, dass es aus Italien stammt. Ein weiterer Trick ist die Verwendung der italienischen Sprache in der Werbung, etwa wenn in einem TV-Spot Italienisch gesprochen wird, oder die Zielmarktsprache mit einem italienischen Akzent. In all diesen Fällen gehen die Kunden oft davon aus, etwas Italienisches zu kaufen. Moralisch ist das falsch, verboten ist es aber meist nicht. Italien hat 2003 ein entsprechendes Gesetz erlassen, dass Verbraucher nicht hinters Licht geführt werden dürfen - 2023 hat auch die EU nachgezogen, wodurch sowohl Hersteller als auch Konsumenten besser geschützt werden. Dennoch bleibt die Frage: Welchen Aussagewert haben Herkunftsbezeichnungen – im Non-Food-Segment – in einer Wirtschaft mit Lieferketten, die einmal um den Globus verlaufen und Produktionsstätten, die weit weg vom Heimatland liegen? Aichner: Früher war es tatsächlich leichter, da die Herkunft eindimensional war: Die allermeisten Produkte wurden in ein und demselben Land entwickelt, hergestellt, verpackt und verkauft. Heute ist das eher die Ausnahme. Apple-Produkte werden beispielsweise von einem amerikanischen Unternehmen entwickelt, dann aber mit Bestandteilen aus Malaysia, der Schweiz, Singapur, Japan, Taiwan und Südkorea in China zusammengebaut. Weil das amerikanische Image für Apple so wichtig ist, wird mit &bdquo;Designed in California“ geworben – &bdquo;Made in USA“ wäre nicht erlaubt. Ein Volkswagen ist auch schon lange nicht mehr rein deutsch: Die Komponenten stammen aus der ganzen Welt und weniger als 20 Prozent der VW-Neuwagen werden überhaupt noch in Deutschland zusammengebaut. Trotzdem hat VW das Image eines deutschen Unternehmens in den Köpfen der Kunden. Das ist es, was wirklich zählt und was dazu führt, dass typisch deutsche Tugenden und Produkteigenschaften auch dann noch mit einer Marke verbunden werden, wenn diese in Wirklichkeit längst global ist. Was wäre aus Sicht des Verbrauchers sinnvoll, um eine bessere Orientierung am Markt zu gewährleisten? Aichner: Idealerweise sollten die Lieferketten transparent nachvollziehbar sein. Das bedeutet, dass der Kunde auf Wunsch kontrollieren kann, wo der Käse verpackt und hergestellt wurde, woher genau die Milch stammt und welches Futter die Kühe bekommen haben. Das ist zwar technisch mit Blockchain-Technologie möglich, aber mit einem großen Aufwand für die Hersteller verbunden, was sich wiederum auf die Preise niederschlagen könnte. Bei Lebensmitteln empfiehlt es sich daher, bei lokalen Anbietern zu kaufen. In Südtirol haben wir zudem die glückliche Situation, dass wir vieles direkt vom Bauern bekommen. Bei technologischen Produkten oder größeren Anschaffungen hilft ein Blick ins Internet: Meist bekommt man hier schnell einen groben Überblick über die wahre Herkunft, ohne sich blind auf den vielleicht irreführenden Markennamen zu verlassen.