Warum Marktforschung so wichtig ist - Wirtschaft

Warum das eine schlechte Strategie ist, weiß Marketingexperte Thomas Aichner*. Im vergangenen Jahr wurden weltweit 80 Milliarden Euro für Marktforschung ausgegeben. Je größer ein Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher wendet es Ressourcen dafür auf, Daten über Kunden zu sammeln, auszuwerten und zu interpretieren. Bei internationalen Konzernen ist der Prozess meist automatisiert, das heißt Computerprogramme nutzen vorhandene Daten, um neues Wissen über das Verhalten der Zielgruppe zu schaffen. Wenigstens aber findet Marktforschung systematisch und regelmäßig statt, etwa wenn einmal pro Quartal eine Umfrage durchgeführt wird. Das Ziel ist immer das gleiche: Die Gewinnung von Informationen über aktuelle und zukünftige Marktsituationen, um fundierte taktische und strategische Entscheidungen zu treffen. Damit verschaffen sich große Unternehmen vor allem gegenüber kleineren Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil. &bdquo;Zu kompliziert, zu zeitaufwändig, zu teuer“ Zu kompliziert, zu zeitaufwändig oder zu teuer. Das sind die häufigsten Gründe, die genannt werden, wenn sich Unternehmen gegen Marktforschung entscheiden und stattdessen auf die eigene Erfahrung und Intuition setzen. Zahlreiche Entscheidungsträger sind grundsätzlich davon überzeugt, dass ihre Firma keine Marktforschung braucht, ohne genaue Gründe zu nennen. Manchmal ist es tatsächlich richtig, auf Forschung zu verzichten, nämlich wenn Entscheidungen sofort getroffen werden müssen und die Zeit für ein Forschungsprojekt fehlt oder falls die Informationen bereits verfügbar sind. Abgesehen davon ist Marktforschung oft der Schlüssel zum Erfolg und kann sowohl zeitsparend als auch kostengünstig umgesetzt werden. Die einfachste Möglichkeit sind explorative Forschungsdesigns. Dabei handelt es sich um eine informelle Art der Forschung, um ein Gefühl für den Markt zu bekommen. Beispielsweise kann im Internet nach offiziellen Statistiken gesucht werden. Möglich ist auch die Befragung von Schlüsselinformanten. Das sind Personen, die sich gut mit der Thematik auskennen, also etwa Lagerarbeiter, wenn es um das Design eines Gabelstaplers geht. Eine dritte explorative Methode sind Fokusgruppen, bei denen 6 bis 12 Personen unter der Leitung eines Moderators eine weitgehend unstrukturierte, spontane Diskussion führen. Beobachtet werden die Aussagen, Mimik, Gestik und Gruppeninteraktionen der Teilnehmer. Häufig reichen diese Ansätze aus, um eine wesentlich bessere Entscheidung zu treffen, als beim reinen Vertrauen auf den eigenen Instinkt. Etwas anspruchsvoller sind deskriptive Designs. Hier ist das Ziel, ein bestimmtes Phänomen zu beschreiben, wie den Bekanntheitsgrad einer Marke, die Zufriedenheit mit dem Kundenservice oder die Kaufabsicht für ein neues Produkt. In der Regel passiert dies mithilfe von Umfragen. Die Ergebnisse solcher Befragungen sind sehr zuverlässig, sofern die Umfrageteilnehmer zufällig ausgewählt wurden. Verfügt ein Unternehmen über eine Kundendatenbank mit Kontaktinformationen, sind auch solche Erhebungen schnell und günstig umzusetzen. Mit Marktforschungen näher am Kunden Die dritte Option sind Experimente, bei denen der Einfluss von einer Variablen (zum Beispiel der Verpackungsgröße) auf eine andere (zum Beispiel die Kaufabsicht) gemessen wird. Solche Studien überprüfen die Kausalität von Beziehungen. Möglich sind Labor- oder Feldversuche, die unterschiedliche Vorteile und Nachteile haben. Laborversuche sind mit weniger Aufwand und schneller durchführbar, dafür finden Feldexperimente in der natürlichen Umgebung statt (zum Beispiel direkt im Supermarkt), und können deshalb besser verallgemeinert werden. Etwa 5 bis 10 Prozent des Marketingbudgets investieren erfolgreiche Unternehmen in Marktforschungsprojekte. Studien zeigen, dass so unter anderem weniger nicht erfolgreiche Produkte auf den Markt gebracht werden, Firmen neue Trends früher erkennen und die Kunden allgemein zufriedener sind. Das Unternehmenswachstum wird dadurch laut der deutschen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC um bis zu 69 Prozent beschleunigt. McKinsey hat nachgewiesen, dass die Verkaufszahlen um 2 bis 5 Prozent steigen, wenn datenbasierte Entscheidungen getroffen werden. Solche Vorteile zeigen sich sowohl bei Konsumgütern als auch im Bereich der Industriegüter. 8 von 10 besonders schnell wachsenden Industriegüterunternehmen setzen auf eine zentralisierte Datenanalyse und nutzen die gewonnen Informationen für die Entscheidungsfindung. Marktforschung funktioniert nicht immer Marktforschung hat aber nicht immer recht und liefert manchmal falsche Antworten. Im Jahr 1985 testete Coca-Cola eine neue Getränkeformel an 200.000 Probanden. Das Unternehmen brachte die New Coke auf den Markt, die in den Blindverkostungen sowohl den Hauptkonkurrenten Pepsi als auch die traditionelle Coke geschmacklich übertraf. Was ist dann passiert? Unmittelbar nach der Markteinführung und entgegen allen Erwartungen erhielt Coca-Cola 400.000 verärgerte Anrufe und Briefe (stellen Sie sich vor, wie viele E-Mails und Social-Media-Posts es wohl heute wären), in denen Verbraucher ihre Unzufriedenheit mit dem neuen Produkt zum Ausdruck brachten. Nach weniger als 3 Monaten war die alte Coke wieder da, umbenannt in Coca-Cola Classic. * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School. www.business-school.bz