Wenn Sie 100 Südtiroler befragen, welche nachhaltigen Kriterien für ihre Kaufentscheidungen wichtig sind, würden die Ergebnisse in etwa so aussehen: 53 Prozent wünschen sich ethische Arbeitsbedingungen, 58 Prozent finden, Artikel sollten repariert und nicht weggeschmissen werden, 61 Prozent sind für die Wiederverwendung gebrauchter Waren und für 63 Prozent ist es wichtig, dass Produkte nachhaltig entsorgt werden. <h3> Studie zeigt Diskrepanz auf</h3>Das zeigt eine Studie mit 2500 Teilnehmern aus Italien, Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Schweden zum Thema Nachhaltigkeit. In der gleichen Untersuchung wurde auch festgestellt, bei wie viel Prozent der Befragten diese Kriterien dann auch wirklich den Kauf beeinflussen. Das wenig überraschende Ergebnis: Das Verhalten passt nicht zu dem, was die Befragten vorher angegeben haben. Nur 23 Prozent (nicht 53 Prozent) berücksichtigen beim Kauf ethische Arbeitsbedingungen, 23 Prozent (nicht 58 Prozent) reparieren Artikel, anstatt sie wegzuwerfen, 25 Prozent (nicht 61 Prozent) kaufen Second-Hand-Waren und nur 25 Prozent (nicht 63 Prozent) achten auf die nachhaltige Entsorgung von Produkten.<BR /><BR />Dieser gravierende Unterschied zwischen der Verhaltensabsicht und dem schlussendlichen Verhalten findet sich in vielen weiteren geschäftsrelevanten Bereichen wieder: Beim Sozialverhalten, beim Arbeitsverhalten und bei Gesundheitsfragen wie körperlicher Aktivität oder dem Kauf und Konsum von gesunden Lebensmitteln. Menschen sind Teil einer Gesellschaft, in der es feste und ungeschriebene Regeln gibt. Die überwiegende Mehrheit der Bürger gibt an, dass sie ihren Teil zu einem funktionierenden Zusammenleben beitragen wollen, indem sie sich an die Gesetze halten, anderen helfen, sich sozial engagieren, für den guten Zweck spenden und Konflikte zivilisiert lösen. All dies gelingt viel seltener, als gewünscht. Firmen betrifft das Sozialverhalten in den unterschiedlichsten Facetten, zum Beispiel ob Verbraucher ehrliche Angaben bei defekten Produkten machen oder versuchen, eine ungerechtfertigte Garantieleistung zu erhalten. Oder wenn es darum geht, wie freundlich oder wie respektvoll Kunden mit Mitarbeitern umgehen.<BR /><BR />Die Diskrepanz zwischen Intention und Verhalten zeigt sich auch bei der Leistung von Mitarbeitern. Die meisten Angestellten möchten etwas vollbringen und geben an, ihrer Arbeit mit großer Motivation nachzugehen. In der Praxis leisten viele Arbeitnehmer dann aber weniger, als sie könnten – und weniger, als sie selbst gerne möchten. Wer an seine Schul- oder Studienzeit zurückdenkt, wird sich selbst oder ehemalige Weggefährten im Vorsatz wiedererkennen: „Für die nächste Prüfung beginne ich 4 Wochen vorher, zu lernen.“ Natürlich kam es dann nur selten so, wie geplant. In diesem Zusammenhang sollten Betriebe Wege finden, ihre Mitarbeiter zu motivieren und bestmöglich zu unterstützen. Nicht, um über sich selbst hinauszuwachsen, sondern um die selbstgesteckten Ziele zu erreichen. Konkret können Arbeitgeber dafür Zwischenziele vereinbaren, regelmäßiges Feedback geben oder das Erreichen von Meilensteinen firmenintern aktiv kommunizieren.<h3> „Gesünder leben“ – oder?</h3>Obwohl 70 Prozent aller Menschen sagen, dass sie gesünder leben möchten, zeigen die Verhaltensweisen oft das Gegenteil. 93 Prozent der Konsumenten möchten wenigstens manchmal gesund essen, 63 Prozent wünschen sich fast immer nur gesunde Lebensmittel zu konsumieren. Auch hier sieht die Wirklichkeit anders aus: 85 Prozent der gleichen Personen, die gesünder essen möchten, geben an, dass sie sich mehr als die Hälfte der Zeit bewusst etwas Ungesundes gönnen. Die Forscher nennen das eine „dünn reden, dick essen“ Mentalität. <h3> Was bedeutet das für die Unternehmer?</h3>Was bedeutet das nun für Lebensmittelhersteller? Zuerst einmal, dass der Kunde sein Geld nicht so ausgibt, wie er es bei einer Befragung vielleicht angibt. Es ist auf jeden Fall ein Beweis dafür, dass die Absicht, gesunde Lebensmittel zu kaufen, nicht zwingend auch zu einem entsprechenden Verhalten führt. Das kann natürlich viele Gründe haben: höhere Preise oder geringere Auswahl von gesunden Lebensmitteln bzw. verführerisches Marketing für Ungesundes. Aber auch hier zeigen Experimente, dass Konsumenten selbst bei gleicher Auswahl und identischen Preisen trotzdem öfter zu ungesunden Alternativen greifen, als sie es selbst gerne möchten.<BR />Das Fazit für Unternehmen sollte sein, dass sie sich weniger auf Intentionen verlassen sollten und stattdessen Daten über das tatsächliche Verhalten sammeln sollten. Es kann beispielsweise gefährlich sein, Umfrageergebnissen zu glauben, bei denen sich Geschäftskunden nachhaltiges Verpackungsmaterial wünschen und angeben, sie seien bereit, mehr dafür zu bezahlen. Die Wahrscheinlichkeit ist nämlich groß, dass im Moment der Wahrheit dann eine günstigere Alternative eines Konkurrenten gewählt wird. <BR /><BR /><i> * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.</i><BR />