Wie Marken klingen müssen - Wirtschaft

Warum sich eine &bdquo;Kiki-Matratze“ genauso schlecht verkauft wie ein &bdquo;Maluma-Hammer“, lesen Sie hier. Bestimmt haben auch Sie ein Lieblingslied, das Sie besonders glücklich macht oder bei dem Sie sich an einen einzigartigen Moment zurückerinnern. Musik hat die besondere Eigenschaft, unsere Gefühle zu verstärken – positiv wie negativ. Meist schalten wir das Radio oder Spotify ein, um uns besser zu fühlen. Manche Menschen wählen aber auch bewusst melancholische Lieder, wenn sie traurig sind. Außerdem können wir uns gesprochene Worte lange merken und erkennen Freunde oder Schauspieler an ihrer Stimme. Auch Unternehmen nutzen in ihren Werbevideos Sprecher mit einer schönen oder bekannten Stimme, Musik, Jingles und akustische Marken. Jingles sind Werbemelodien oder Werbesongs wie &bdquo;Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“, während akustische Marken bzw. Hörmarken kurze Melodien sind, die zum Beispiel beim Start des Computers oder einer Spielkonsole abgespielt werden. Um das eigene Image zu verbessern, den Einfluss einer Werbebotschaft zu verstärken oder eine positive Atmosphäre zu schaffen, verwenden Unternehmen je nach Zielgruppe unterschiedliche Sounds. In einem Modegeschäft mit einer jugendlichen Zielgruppe hört man Popmusik, während in einem Designerladen eher klassische Musik abgespielt wird. Wir hören aber nicht nur mit unseren Ohren, sondern generieren auch Klänge in unserem Kopf. Wenn ein Kunde im Supermarkt oder im Internet Produkte miteinander vergleicht, sieht er die Marken- und Produktbezeichnungen. Das Interessante dabei: Selbst, wenn er die Markennamen nicht laut ausspricht, nimmt er einen Klang wahr, der im Kopf generiert wird. Der Effekt ist der gleiche, als wenn das Wort tatsächlich ausgesprochen würde. In diesem Zusammenhang ist das Konzept der Klangsymbolik relevant. In zahlreichen Studien wurde nachgewiesen, dass es eine Verbindung zwischen dem Klang von Wörtern und unserer Vorstellung gibt – egal ob wir das Wort tatsächlich gehört oder nur gelesen haben. Der Klang wiederum weckt bestimmte Assoziationen: freundlich, zuverlässig, klein, rund, weich, eckig, hart, usw. Das gilt für Vornamen (Kai und Patrick werden als aggressiver wahrgenommen als Julian und Leo) genauso wie für Marken. Manchmal passt ein Logo oder ein Produkt und der Klang des Markennamens also nicht zusammen. Warum aber ist das so? Der Bouba-Kiki-Effekt Schauen Sie sich bitte die beiden Formen unten im Bild an. Eine davon ist Bouba, eine ist Kiki. Wenn Sie intuitiv das linke Symbol als Kiki und das rechte mit Bouba assoziieren, geht es ihnen wie etwa 90 Prozent der Weltbevölkerung. Unabhängig von Alter, Geschlecht oder Kultur, verbinden die allermeisten Menschen den Klang von Kiki und Bouba mit den eckigen oder runden Formen der jeweiligen Abbildung. Genannt wird dieses Phänomen, das schon seit knapp 100 Jahren erforscht wird, Bouba-Kiki-Effekt oder auch Maluma-Takete-Effekt. Ein Hersteller von Kopfkissen und Matratzen, der als Marke &bdquo;Kiki“ verwendet und seine &bdquo;Kiki-Matratzen“ zum Verkauf anbietet, hat also einen Wettbewerbsnachteil, da sich Konsumenten vermutlich weiche und gemütliche Produkte wünschen. Der Klang von Kiki weckt aber Gedanken an eckige Formen. Daher ist es wahrscheinlich, dass Kunden sich unbewusst gegen einen Kauf entscheiden, beeinflusst vom Klang des Markennamens. Genauso ginge es wohl auch dem Produzenten eines &bdquo;Maluma-Hammers“, der eher von Gedanken der potenziellen Kunden an Ecken und Kanten als an runde und weiche Formen profitieren würde. Entscheidend ist im Übrigen nicht nur die Beschaffenheit der Buchstaben, zum Beispiel das eckige K und das rundliche B, sondern tatsächlich der Klang. Das wurde in Experimenten nachgewiesen, in denen die Wörter ausgesprochen wurden, ohne sie zu zeigen. In einer italienischen Studie wurde außerdem bestätigt, dass auch erblindete Menschen den Klang von Wörtern mit den gleichen Eigenschaften verbinden wie sehende. Die Effekte der Klangsymbolik sind also tief im menschlichen Unterbewusstsein verankert und lassen sich nur teilweise erklären. Auch wenn der Hintergrund nicht zweifelsfrei aufgeklärt werden kann, sollten Unternehmen sich intensiv mit der Klangsymbolik auseinandersetzen und folgende Fragen beantworten: Woran denken Verbraucher, wenn sie den Firmennamen hören? Welche Eigenschaften verbinden sie mit dem Klang der Produktbezeichnung? Passt der Klang der Marke zum Logo und zur Form des angebotenen Objekts? Oft sind es diese kleinen Dinge, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.www.business-school.bz