Wie wir Menschen manipulieren, uns Gutes zu tun - Wirtschaft

Nach der sozialen Norm der Gegenseitigkeit fühlen sich Menschen verpflichtet, das zu erwidern, was sie erhalten haben. Damit wird versucht, ein Gleichgewicht im sozialen Austausch herzustellen. Das Coca-Cola-Experiment Ein bekanntes Beispiel aus der Verhaltensforschung ist das Coca-Cola-Experiment von Dennis Regan, das den sogenannten Reziprozitätseffekt sehr gut verdeutlicht: In der Studie dachten die Teilnehmer, sie müssten Kunstwerke bewerten – tatsächlich waren sie aber Teil eines versteckten Experiments. Die Personen befanden sich jeweils alleine mit einem anderen Teilnehmer im Raum, Joe, der in Wirklichkeit einer der Forscher war. Zu einem bestimmten Zeitpunkt verließ Joe den Raum und kam nach kurzer Zeit zurück, entweder mit einer Coca-Cola, die er dann dem anderen Teilnehmer als Geste der Freundlichkeit schenkte, oder mit leeren Händen. Nach der Bewertung der Kunstwerke, als die beiden Teilnehmer wieder alleine im Raum waren, bat Joe die andere Person, Lotterie-Lose zu kaufen. Das Ergebnis: Diejenigen, die vorher eine Cola-Dose von Joe bekommen haben, kauften doppelt so viele Lose wie jene, die nichts erhalten hatten. Der Wert der zusätzlich verkauften Lose überstieg die Kosten für die Cola dabei um ein Vielfaches. Wie Unternehmen die Macht des Gebens nutzen können Dieses Experiment beweist die Macht des Gebens, ganz nach dem Leitsatz: Gebt, dann wird auch euch gegeben werden. Auch in Unternehmen lässt sich dies einfach und gewinnbringend umsetzen. Durch kleine Investitionen können so vielseitige Vorteile entstehen, wie die folgenden Beispiele verdeutlichen. Eine Möglichkeit ist das Verteilen von Gratis- oder Kostproben. Wenn ein Verkäufer auf einem Markt seine Käse- und Wurstwaren probieren lässt, fühlen sich die Kunden eher dazu verpflichtet, etwas zu kaufen. Daten zeigen, dass 35 Prozent der Verbraucher ein Lebensmittelprodukt kaufen, nachdem sie es verkostet haben. Wenn andere Personen am Verkostungsstand anwesend sind, ist der soziale Druck, etwas zu kaufen, sogar noch größer. Es lohnt sich also, viele Konsumenten an den Stand zu locken oder mit mehr als einem Verkäufer aufzutreten. Spendenaufruf mit dem gewissen Extra Viele nicht-gewinnorientierte Organisationen nutzen den psychologischen Trick häufig, um Spenden zu sammeln. Eine beliebte Taktik ist es, dem Empfänger per Post einen Spendenaufruf zu senden und ein kleines Geschenk beizulegen. Dabei handelt es sich in der Regel um sehr günstige und oft minderwertige Objekte wie einen Notizblock oder einen Radiergummi. Der Einfluss auf das Spendenverhalten ist aber auch dann positiv, wenn das Geschenk nicht gebraucht oder sofort weggeschmissen wird: Der Beschenkte will die Großzügigkeit erwidern und spendet einen Betrag, der fast immer die Kosten für den Brief samt Beilage deutlich übersteigt. Ein Willkommensgeschenk ist auch für die Motivation neuer Mitarbeiter förderlich. In vielen Unternehmen bekommen Angestellte am ersten Tag eine Kaffeetasse, eine Trinkflasche, einen Terminplaner, einen Schlüsselanhänger und in manchen Fällen ein Firmenhandy, einen persönlichen Laptop oder eine Smartwatch. Die Forschung hat gezeigt, dass diese Mitarbeiter härter arbeiten, motivierter und zufriedener sind sowie insgesamt länger im Unternehmen bleiben. Auch dieses Verhalten erklärt sich damit, dass sie unbewusst etwas für das Erhaltene zurückgeben wollen. Schon ein kleines Zeichen genügt Es müssen übrigens nicht immer physische Aufmerksamkeiten sein. Mehrere Studien belegen, dass der Reziprozitätseffekt auch dann wirkt, wenn Vorgesetzte ihren Mitarbeitern Wertschätzung entgegenbringen, sie unterstützen oder ihnen Ressourcen zur Verfügung stellen. Die Angestellten sind dann eher dazu geneigt, diese positiven Handlungen zu erwidern, indem sie engagierter und kooperativer sind. Auch in Verhandlungen mit Lieferanten oder Kunden zeigt der Effekt seine Wirkung: Erhält die andere Partei ein Geschenk, schafft dies eine Atmosphäre der Wertschätzung und Freundlichkeit. Außerdem fühlt sich der Empfänger eher verpflichtet, Zugeständnisse zu machen oder den Verhandlungen positiver gegenüberzustehen. Es wird beispielsweise weniger hart verhandelt, was im Geschäftskundenbereich schnell eine vier- oder fünfstellige Summe ausmachen kann. Es ist allerdings wichtig zu beachten, dass das Geben von Geschenken in Verhandlungen ethische Fragen aufwerfen kann, insbesondere wenn es als Manipulationsstrategie verwendet wird, um unfaire Vorteile zu erlangen. Daher sollten die Aufmerksamkeiten immer in einem angemessenen und erlaubten Rahmen erfolgen, um eine transparente und faire Verhandlung zu gewährleisten. Da der Reziprozitätseffekt aber nicht nur auf materielle Güter beschränkt ist, sondern auch auf nicht-materielle Aspekte wie Unterstützung, Hilfestellung oder Freundlichkeit angewendet werden kann, können im Grunde alle davon profitieren. Die soziale Norm der Gegenseitigkeit kann also auch bedeuten: Wenn ich meinen Kunden, Mitarbeiter, Chef oder Lieferanten fair behandle, ehrlich bin und dabei unterstütze, seine Ziele zu erreichen, bekomme ich oft mehr zurück, als ich gegeben habe. * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.