Es klingt nach dem Traum jedes Marketingprofis: Wenn Konsumenten über eine bestimmte Produktkategorie sprechen, nutzen Sie den Markennamen meines Unternehmens. Das wäre so, als ob wir alle Autos Mercedes nennen und auch zu einem Peugeot-Besitzer sagen würden: „Fahren wir heute mit deinem Mercedes an den See?“ <BR /><BR />Bei Autos ist dieses Verhalten nicht vorstellbar. Allerdings gibt es zahlreiche Situationen, bei denen wir genau das machen. Ein bekanntes Beispiel ist Tempo. Dabei handelt es sich um die erste deutsche Marke für Papiertaschentücher, die 1929 eingeführt wurde und heute stellvertretend genutzt wird: „Gibst du mir bitte ein Tempo?“ heißt eigentlich „Gibst du mir bitte ein Papiertaschentuch?“<BR /><BR />Es gibt weitere Bezeichnungen, bei denen Verbrauchern bewusst ist, dass es eigentlich eine Marke ist, sie den Begriff aber trotzdem allgemein verwenden: Dazu zählen Tipp-Ex, Post-it oder Scotch. <h3> Jetski ist eine eingetragene Marke</h3>Die markenfreien Alternativen klingen schon beinahe befremdlich: Stellen Sie sich vor, jemand fragt Sie nach Korrekturflüssigkeit anstelle von Tipp-Ex oder möchte einen Klebezettel haben. Vielleicht würden Sie zurückfragen: „Was ist ein Klebezettel? Ein Post-it?“. Scotch steht hingegen für das Klebeband, etwa zum Verschließen von Paketen.<BR /><BR />Noch interessanter sind allerdings die Fälle, bei denen vielen Verbrauchern nicht bewusst ist, dass es sich um eine eingetragene Marke handelt, etwa bei Jetski, Rollerblade oder App Store. Der Jetski ist ein Wassermotorrad, das man häufig am Meer oder beispielsweise auf dem Gardasee findet. Eigentlich „Jet Ski“ geschrieben, handelt es sich dabei aber um einen Markennamen des japanischen Kawasaki-Konzerns. Rollerblades sind Inline-Skates, also Rollschuhe.<BR /><BR /> Der Begriff „rollerbladen“ steht genauso wie fast alle anderen bereits angeführten Beispiele im Duden, stammt aber vom italienischen Unternehmen Tecnica Group, dem Markeninhaber von Rollerblade. <BR /><BR /><div class="img-embed"><embed id="918379_image" /></div> <BR /><BR />Ähnlich verhält es sich mit dem App Store: Damit ist in Wirklichkeit der digitale Shop für Apps von Apple gemeint, obwohl auch viele Nutzer anderer Plattformen den Begriff verwenden. Im Internet liest man auch auf seriösen Webseiten tausendfach den Satz „im App Store von Google“, der richtigerweise Google Play Store heißen würde.<BR /><BR />Dieser Erfolg kann jedoch die Namensrechte des Unternehmens gefährden. Viele ursprünglich geschützte Markennamen wie Zellophan, Nylon, Kerosin, Linoleum, Jo-Jo, Trampolin und Thermoskanne sind heute Kategorie-Bezeichnungen, die jeder Verkäufer verwenden kann.<BR /><BR /> Dahinter stecken meist komplexe und spannende Entwicklungen, die interessierte Leser online nachschlagen sollten. So auch die Geschichte hinter Aspirin, dem ursprünglich ausschließlich vom deutschen Bayer-Pharmakonzern vertriebenen Schmerzmittel: Bereits 1899 wurde der Name als Warenzeichen im Deutschen Kaiserreich und den USA eingetragen. <h3> Markenschutz kann verlängert werden</h3>Diese frühe Markenanmeldung gilt in der Wirtschaftsliteratur als intelligente Entscheidung, denn im Gegensatz zum Patentschutz, der nach Ablauf einer bestimmten Zeit endet, kann der Markenschutz regelmäßig verlängert werden. Trotzdem kam es – auch aufgrund der Niederlage Deutschlands im Ersten Weltkrieg – anders: Ein Richter entschied, dass der Begriff Aspirin es in den täglichen Sprachgebrauch geschafft hat und deshalb auch von anderen Herstellern in den USA, dem Vereinigten Königreich und Frankreich gebraucht werden darf.<BR /><BR /> Heute, so die Aussagen der Rechtsberater von Bayer, ist Aspirin die Marke mit dem größten Arbeitsaufwand, die am meisten Schutz vor unrechtmäßiger Verwendung in jenen Ländern benötigt, in denen die Marke noch geschützt ist.<BR /><BR />Wenn ein Markeninhaber es nämlich versäumt, den unbefugten Gebrauch seiner Marke zu überwachen und durchzusetzen, läuft er Gefahr, sie durch eine Form der Aufgabe zu verlieren, die als Generizid oder Markentod bekannt ist. Es ist ein Paradoxon: Wird eine Marke so erfolgreich, dass sie jeder nutzt und das Unternehmen quasi die Kontrolle verliert – zum Beispiel weil die Marke in Medienartikeln oder Produktbeschreibungen ohne Bezug zum Inhaber verwendet wird – kann das Markenrecht verloren werden.<BR /><BR /><i>* Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.</i>