Der Klang, die Schreibweise und vor allem die Sprache des Markennamens lassen uns auf eine bestimmte Herkunft der Marke und der Produkte schließen, die oft nicht mit der Wirklichkeit übereinstimmt. <BR /><BR />Berghaus ist tatsächlich ein Unternehmen aus dem Vereinigten Königreich, Puschkin und Milford sind deutsche Marken, Desperados wurde in Frankreich gegründet und gehört mittlerweile zum niederländischen Heineken-Konzern und Doritos ist eine amerikanische Marke von PepsiCo.<h3> Von positiven Assoziationen profitieren</h3>Die Verwendung von fremdsprachig klingenden Markennamen ist eine beliebte Marketing-Strategie von Unternehmen. Es soll der Eindruck erweckt werden, dass das Produkt aus einem anderen Land stammt, als es tatsächlich der Fall ist. Dadurch können positive Assoziationen hervorgerufen werden, die auf kulturellen Stereotypen beruhen, die mit einem bestimmten Land oder einer bestimmten Kultur verbunden sind. Zum Beispiel könnte ein nicht-italienisches Unternehmen eine italienisch klingende Marke verwenden, um typische italienische Produkte im Ausland erfolgreicher zu verkaufen. 2 Beispiele sind das deutsche Modeunternehmen Bruno Banani oder der australische Pastasaucen-Hersteller Dolmio. An dieser Stelle lohnt eine YouTube-Suche nach „Dolmio advert“ um zu sehen, wie italienische Stereotypen in der Werbung dieser ausländischen Marke verwendet werden.<BR /><BR />Besonders häufig kommen falsche italienische Restaurants im Ausland vor. Mindestens 100.000 Gaststätten gibt es, die zwar einen italienischen Namen, eine italienische Flagge oder die stereotypischen rot-weißen Tischdecken verwenden, aber weder einen italienischen Koch oder italienische Mitarbeiter beschäftigen noch italienische Zutaten verwenden. Ganze Restaurantketten wenden diese Strategie an, um vom positiven Image der italienischen Küche zu profitieren, etwa die britische Kette Bella Italia mit 76 Restaurants. Ein anderes Beispiel ist die amerikanische Pizzeria Giovanni’s Pizza, die 1964 vom in Kentucky geborenen James Lemaster gegründet wurde und heute knapp 100 Standorte in 6 US-Staaten betreibt. Der Slogan der Pizzeria: „The Italian place to be!“<h3> Landesfarben und Flaggen – kein Problem</h3>Unternehmen versuchen also häufig, Kunden glauben zu lassen, dass das Produkt aus einem bestimmten Land stammt, das besonders bekannt für diese Produktkategorie ist. Während der Einsatz von „Made in …“ Labels strengen Regulierungen unterliegt, ist die Verwendung von Landesfarben, Flaggen oder der Sprache nicht verboten. Ein indisches Unternehmen, das sich in der Knödelherstellung versucht, dürfte nicht „Made in Südtirol“ auf seine Produkte schreiben. Die Abbildung des Rosengartens und eines Südtirolers in der Tracht auf der Verpackung wäre hingegen erlaubt.<BR /><BR />So ähnlich macht es das deutsche Modehaus NewYorker. In Flensburg gegründet, ist das Unternehmen mittlerweile mit mehr als 1150 Filialen in 47 Ländern der Welt vertreten, darunter in Ägypten, Kasachstan, Saudi-Arabien und fast ganz Europa – nicht aber in den USA. Die Eigenmarken haben englischsprachige Namen wie Fishbone oder Black Squad und es werden vorwiegend Mannschaften von typischen US-Sportarten gesponsort, darunter die NewYorker Lions, ein American-Football-Team aus Braunschweig.<BR /><BR /> Montblanc ist ebenfalls ein in Deutschland gegründetes Unternehmen. Zwar wurde der Produzent von luxuriösen Schreibgeräten, Uhren und Lederwaren mittlerweile von der Schweizer Richmont-Gruppe übernommen, aber auch hier war die ursprüngliche Idee im Jahr 1906 die gleiche: Montblanc klingt in Anlehnung an den höchsten Berg der Alpen, den Mont Blanc, französisch und lässt auf eine Herkunft aus Frankreich oder der Schweiz schließen. Dadurch erhofften sich die Gründer ein besseres Image und höhere Verkäufe im Hochpreissegment.<BR /><BR />Das dritte Beispiel aus dem Titel ist Häagen-Dazs. Der Speiseeis-Hersteller wurde 1960 im Stadtbezirk Bronx in New York gegründet. Da Eiscreme aus Skandinavien einen guten Ruf genießt, wurde der Name so gewählt, dass er für Kunden dänisch klingen sollte. Unterstützt wurde die Täuschung dadurch, dass die Landkarte Dänemarks auf der Eispackung abgebildet wurde. Obwohl dieses Element in der Zwischenzeit verschwunden ist, glaubt die Mehrheit der Kunden nach wie vor, dass es eine dänische Eismarke ist. Dabei gibt es den Umlaut ä im dänischen Alphabet überhaupt nicht. <BR /><BR /><i> * Thomas Aichner ist wissenschaftlicher Leiter der Südtirol Business School.</i>